Какие цели Метрики нужны сайту

Цели в Метрике нужны не для красивого отчета. Они показывают, какие посещения превращаются в обращения, где пользователь останавливается и какие каналы приводят людей с коммерческим интересом. Без целей сайт можно оценивать только по просмотрам, а просмотры сами по себе редко помогают принять управленческое решение.

Зачем сайту цели в Метрике

Метрика без целей показывает, сколько людей пришло на сайт, какие страницы они открывали, сколько времени провели и откуда перешли. Это полезно, но недостаточно для бизнеса.

Владельцу сайта обычно нужны ответы на другие вопросы:

• откуда приходят заявки;
• какие страницы участвуют в обращениях;
• какие формы действительно отправляют;
• нажимают ли пользователи на телефон, email и мессенджеры;
• где есть интерес, но нет обращения;
• какие рекламные кампании и посадочные страницы дают полезные действия;
• какой SEO-трафик просто читает страницы, а какой доходит до заявки.

Цель в Метрике фиксирует значимое действие пользователя. Это может быть отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер, добавление товара в корзину, успешный заказ или другой шаг, который связан с коммерческим интересом.

Главная ошибка — считать целью любое движение пользователя. Если отслеживать все клики подряд, отчеты быстро превращаются в шум. Хорошая система целей отвечает не на вопрос «что еще можно посчитать», а на вопрос «какие действия помогут понять работу сайта и принять решение».

Для рекламы цели нужны, чтобы оценивать не только стоимость клика или количество визитов, но и качество этих визитов. Для SEO — чтобы смотреть не только на рост трафика, но и на то, приводит ли этот трафик к обращениям. Для владельца бизнеса — чтобы видеть, работает сайт как инструмент коммуникации с клиентами или просто собирает просмотры.

Какие цели считать основными

Основные цели — это действия, которые ближе всего к заявке, звонку, заказу или другому коммерческому обращению. Их нужно отделять от вспомогательных кликов и поведенческих сигналов.

Обычно к основным целям относятся:

• успешная отправка формы заявки;
• отправка формы обратного звонка;
• заявка на консультацию;
• отправка формы расчета стоимости;
• заявка из карточки товара или услуги;
• клик по номеру телефона;
• клик по email;
• переход в мессенджер;
• отправка формы «получить коммерческое предложение»;
• заявка на подбор, аудит, замер или расчет, если такой сценарий есть на сайте;
• оформление заказа в интернет-магазине;
• заказ через корзину;
• покупка в один клик, если она предусмотрена.

Не все эти цели нужны каждому сайту. Для лендинга услуг может быть достаточно форм, телефона и мессенджеров. Для каталога без онлайн-оплаты важнее заявки из карточек и запросы цены. Для интернет-магазина отдельное значение получают корзина, оформление заказа и завершенная покупка.

Практический критерий простой: если пользователь сделал это действие, можно ли считать, что он проявил коммерческий интерес? Если да, цель может быть основной.

Например, отправка формы «Рассчитать стоимость» — основная цель. Открытие этой формы — уже вспомогательная. Клик по кнопке «Оставить заявку» может показывать намерение, но сам по себе он не доказывает, что заявка отправлена.

Почему клик по кнопке не всегда равен заявке

На многих сайтах цели настраивают слишком поверхностно: пользователь нажал кнопку — цель засчиталась. Для части элементов это допустимо, например для клика по телефону или перехода в мессенджер. Но с формами такая логика часто искажает картину.

Пользователь может:

• открыть форму и закрыть ее;
• нажать кнопку отправки с пустыми полями;
• ошибиться в телефоне или email;
• не пройти валидацию;
• уйти из-за слишком длинной формы;
• столкнуться с технической ошибкой;
• отправить форму, но заявка не дойдет в почту, CRM или админку.

Поэтому для форм лучше считать именно успешную отправку, а не первый клик по кнопке. Хороший сигнал — появление сообщения об успешной отправке, переход на страницу благодарности или корректное событие после обработки формы.

Если пользователи часто открывают форму, но редко отправляют ее, стоит проверить длину формы, обязательные поля, текст кнопки, понятность предложения и техническую работу отправки. Подробнее об этом — в материале «Какие формы заявки не снижают конверсию».

Вспомогательные цели: что считать, кроме заявок

Не каждое полезное действие сразу становится заявкой. На части сайтов путь к обращению короткий: пользователь увидел оффер, нажал кнопку, отправил форму. На других путь длиннее: человек изучает услуги, сравнивает позиции в каталоге, читает условия, смотрит контакты, скачивает материалы, возвращается позже.

Вспомогательные цели помогают увидеть эти промежуточные шаги.

К ним можно отнести:

• открытие формы;
• начало заполнения формы;
• клик по кнопке «Подробнее»;
• переход к блоку с ценами или тарифами;
• просмотр контактов;
• скачивание презентации, прайса или документа;
• переход в карточку товара;
• добавление товара в корзину;
• использование фильтра или поиска в каталоге;
• просмотр нескольких карточек товаров;
• клик по кнопке «Показать телефон»;
• взаимодействие с квизом;
• переход между важными разделами сайта.

Такие цели особенно полезны, когда заявок пока мало или нужно понять, почему пользователи не доходят до обращения. Например, если много людей переходят в карточки товаров, но почти никто не отправляет запрос, проблема может быть в карточке: недостаточно информации, нет понятного CTA, не раскрыты условия, кнопка заявки незаметна или форма вызывает недоверие.

Но вспомогательная цель полезна только тогда, когда понятно, какое решение можно принять на ее основе. Если цель фиксирует случайный клик, который никак не влияет на оценку сайта, она скорее мешает.

Для поиска проблемных мест полезно смотреть цели вместе с картами кликов, вебвизором, путями пользователей и данными по страницам входа. Об этом подробнее — в статье «Как найти места, где сайт теряет клиентов».

Цели для лендинга

На лендинге вся структура обычно собрана вокруг одного или нескольких целевых действий. Поэтому цели должны показывать, какие экраны, кнопки и формы приводят пользователя к обращению.

Для лендинга обычно имеют смысл:

• отправка основной формы;
• отправка формы из конкретного блока, если форм несколько;
• клик по телефону;
• переход в мессенджер;
• открытие формы;
• клик по основным CTA-кнопкам;
• прохождение квиза, если он встроен в сценарий;
• переход к блокам с ценой, условиями, услугами, примерами работ или контактами.

На лендинге особенно полезно разделять разные формы. Если на первом экране, в середине страницы и в финальном блоке стоят одинаковые формы, но все они записываются в одну цель, сложнее понять, где пользователь принимает решение. Иногда форма внизу страницы дает меньше отправок, но приходит от более прогретых пользователей. Иногда основная кнопка получает много кликов, но форма не отправляется. Без разделения это трудно увидеть.

При этом не стоит превращать каждый элемент лендинга в отдельную цель. Достаточно фиксировать основные обращения и несколько действий, которые показывают движение пользователя по странице.

Цели для сайта компании

Сайт компании обычно сложнее лендинга: главная страница, услуги, о компании, контакты, иногда блог, документы, отдельные посадочные страницы. Здесь цели должны помогать понять, какие разделы приводят к обращениям и где пользователь принимает решение.

Для сайта компании обычно отслеживают:

• заявку с формы на главной;
• заявку со страниц услуг;
• заявку со страницы контактов;
• клик по телефону;
• переход в мессенджер;
• клик по email;
• просмотр страницы контактов;
• скачивание презентации или коммерческого материала, если это часть пути клиента;
• переходы между услугами и связанными разделами;
• открытие формы на ключевых страницах.

Для такого сайта особенно важна связь целей со структурой. Если у компании несколько направлений, все заявки лучше не сваливать в один общий показатель. Иначе будет видно, что обращения есть, но не будет понятно, какие услуги их дают.

Например, заявки со страницы «Проектирование», «Монтаж» и «Сервисное обслуживание» могут иметь разную ценность для бизнеса и разный путь принятия решения. Если они фиксируются отдельно, проще анализировать страницы, рекламу и SEO-посадочные.

Цели для каталога

Каталог не всегда продает напрямую. Часто его задача — показать ассортимент, помочь выбрать позицию и привести пользователя к заявке, уточнению цены или консультации. Поэтому для каталога мало считать только финальную форму.

Для каталога обычно полезны цели:

• просмотр карточки товара или позиции;
• использование фильтров;
• поиск по каталогу;
• переход в категорию;
• клик по кнопке «Уточнить цену»;
• клик по кнопке «Заказать» или «Получить консультацию»;
• отправка заявки из карточки;
• добавление в избранное или сравнение, если такие функции есть;
• отправка заявки по выбранным позициям.

Для каталога важно видеть путь пользователя: из какой категории он пришел, использовал ли фильтры, какие карточки смотрел, где решил обратиться. Если считать только общую заявку, можно не заметить, что пользователи активно ищут товары, но теряются на карточке или не понимают, как запросить условия.

Цели для каталога стоит проектировать вместе со структурой: категориями, фильтрами, карточками, кнопками и сценариями заявки. Если каталог уже работает, аналитику лучше проверять после любых изменений в фильтрах, карточках и формах.

Цели для интернет-магазина

В интернет-магазине важно отделять интерес к товару от завершенного заказа. Пользователь может открыть карточку, добавить товар в корзину, начать оформление, но не завершить покупку. Все эти шаги дают разную информацию.

Обычно отслеживают:

• просмотр карточки товара;
• добавление товара в корзину;
• переход в корзину;
• начало оформления заказа;
• выбор способа доставки или оплаты, если это значимый шаг;
• успешное оформление заказа;
• покупку в один клик;
• обращение из карточки товара;
• регистрацию или авторизацию, если она влияет на покупку.

Не нужно усложнять цели ради сложности. Состав событий должен соответствовать реальному пути покупки. Если на сайте нет полноценной оплаты, а заказ фактически оформляется через заявку или звонок, цели должны отражать именно этот сценарий.

Для интернет-магазина особенно опасно считать только посещения и заказы. Между ними есть несколько шагов, на которых может теряться часть пользователей: карточка, корзина, форма оформления, доставка, оплата, подтверждение. Если эти шаги не видны, трудно понять, где именно возникает проблема.

Как разделить цели по приоритету

Чтобы Метрика не превратилась в набор одинаковых событий, цели лучше разделить по смыслу.

1. Бизнес-цели

Это действия, которые напрямую связаны с обращением или заказом:

• заявка;
• звонок;
• переход в мессенджер;
• запрос расчета;
• заказ;
• покупка;
• заявка из карточки товара или услуги.

Эти цели обычно используют для оценки рекламы, SEO, посадочных страниц и общей эффективности сайта как инструмента привлечения обращений.

2. Конверсионные шаги

Это действия, которые предшествуют обращению:

• открытие формы;
• начало заполнения формы;
• переход к контактам;
• просмотр карточки товара;
• добавление товара в корзину;
• начало оформления заказа;
• клик по CTA-кнопке.

Они помогают понять, где пользователь проявляет намерение и где может остановиться.

3. Поведенческие сигналы

Это действия, которые показывают интерес, но сами по себе не являются заявкой:

• просмотр важных разделов;
• использование фильтров;
• поиск по сайту;
• скачивание материалов;
• взаимодействие с квизом;
• просмотр нескольких карточек;
• переход к блоку с ценами или условиями.

Если все цели считать одинаково важными, владелец сайта перестает понимать, что действительно влияет на обращения. Поэтому для каждой цели стоит ответить на три вопроса:

1. Какое действие пользователя фиксируется?
2. Почему это действие важно для бизнеса?
3. Какое решение можно принять, если цель растет или падает?

Если ответа нет, цель, возможно, лишняя.

Типичные ошибки при настройке целей

Считать только посещения

Посещения показывают интерес к сайту, но не показывают, были ли обращения. Можно получить много трафика и не понимать, какие каналы приводят потенциальных клиентов, а какие дают только просмотры.

Считать клик вместо успешной отправки формы

Клик по кнопке не равен заявке. Для формы обычно нужно фиксировать именно успешную отправку. Иначе в отчетах могут появляться «заявки», которых фактически не было.

Не разделять разные формы

Если все формы объединены в одну цель, сложнее понять, какая страница или какой сценарий работает лучше. Иногда полезно разделять формы по типу: консультация, расчет, обратный звонок, заявка из карточки.

Не считать телефон и мессенджеры

Часть обращений идет мимо форм, особенно с мобильных устройств. Если пользователь нажал на номер телефона или перешел в мессенджер, это стоит фиксировать отдельно. При этом клик по телефону не всегда означает состоявшийся разговор, но он показывает намерение связаться.

Считать слишком много случайных действий

Избыточные цели создают иллюзию подробной аналитики, но мешают видеть главное. Если в отчетах десятки событий с непонятными названиями, ими редко пользуются для решений.

Не проверять цели после запуска

Даже правильно настроенные цели могут перестать работать после доработок сайта: изменили форму, кнопку, структуру страницы, скрипты, CMS, способ отправки заявки. После таких изменений цели нужно перепроверять.

Давать событиям непонятные названия

Названия вроде form_1, button_click, goal_new быстро становятся проблемой. Через несколько недель уже трудно вспомнить, что именно они означают. Лучше использовать понятные названия: заявка с главной, заявка из карточки, клик по телефону в шапке, переход в WhatsApp, открытие формы расчета.

Не учитывать разные сценарии страниц

Главная, услуга, карточка товара, контакты и корзина решают разные задачи. На них могут быть разные формы, кнопки и намерения пользователя. Если цели настроены одинаково без учета контекста, анализ становится грубым.

Если сайт получает трафик, но обращений мало или они не видны в аналитике, стоит смотреть не только Метрику, но и структуру, оффер, формы, техническую работу и качество трафика. Подробнее об этом — в статье «Почему сайт не приносит заявки».

Что проверить перед запуском сайта или рекламы

Аналитика должна быть готова до активного привлечения трафика. Иначе часть данных по заявкам и поведению пользователей будет потеряна или останется непонятной.

Перед запуском стоит проверить:

• на сайте определены все основные способы обращения;
• для каждой формы понятно, какое событие считается успешной заявкой;
• цели настроены не только на клики, но и на завершенные действия, где это возможно;
• клики по телефону, email и мессенджерам отслеживаются отдельно;
• основные и вспомогательные цели не смешаны;
• у целей понятные названия;
• цели проверены на разных типах страниц: главная, услуги, карточки, контакты, корзина, если они есть;
• формы после отправки показывают понятный результат пользователю;
• заявки действительно доходят туда, где их обрабатывает бизнес;
• цели работают на мобильной версии;
• понятно, какие цели будут использоваться для оценки рекламы;
• понятно, какие цели будут использоваться для анализа SEO-трафика;
• у ответственного специалиста есть доступ к отчетам;
• после доработок сайта запланирована повторная проверка целей.

При запуске рекламы особенно опасно начинать без проверенной аналитики. Кампании могут получить клики, бюджет будет потрачен, а связать расход с обращениями не получится. При SEO ситуация похожая: трафик может расти, но без целей неясно, какие страницы приводят потенциальных клиентов.

Более широкий контекст подготовки сайта к трафику разобран в статье «Как связать сайт с рекламой и аналитикой».

Как использовать цели после настройки

Цели нужны не только для отчета «сколько было заявок». Их ценность появляется, когда данные регулярно смотрят и связывают с решениями по сайту, рекламе и контенту.

Анализировать источники трафика

Один канал может давать много визитов, но мало обращений. Другой — меньше посетителей, но больше целевых действий. Без целей это различие незаметно.

При анализе стоит смотреть:

• какие источники приводят основные цели;
• какие каналы дают только вспомогательные действия;
• какие посадочные страницы участвуют в обращениях;
• отличаются ли сценарии мобильных и десктопных пользователей;
• есть ли страницы с трафиком, но без полезных действий.

Проверять посадочные страницы

Если реклама ведет на конкретную страницу, цели помогают понять, что происходит после клика. Пользователь сразу уходит, смотрит блоки, открывает форму, нажимает телефон, переходит в контакты или вообще не взаимодействует с ключевыми элементами.

На основе этого можно проверять:

• соответствие заголовка рекламному обещанию;
• понятность оффера;
• расположение кнопок;
• длину и состав формы;
• наличие нужной информации до заявки;
• скорость и корректность работы страницы.

Оценивать SEO не только по позициям и трафику

SEO-трафик может приходить по информационным, навигационным и коммерческим запросам. Не каждый визит из поиска должен завершаться заявкой, но цели помогают понять, какие страницы работают ближе к бизнес-задаче.

Например, статья может не давать прямых заявок, но переводить пользователей на услуги. Страница услуги может получать меньше трафика, но чаще приводить к форме. Категория каталога может давать просмотры карточек, но не заявки — это сигнал проверить карточки, фильтры, цены, наличие CTA и условия обращения.

Находить технические проблемы

Иногда падение целей связано не с рекламой и не со спросом, а с сайтом:

• перестала отправляться форма;
• кнопка не работает на мобильной версии;
• событие не передается после обновления;
• форма уходит в спам или не доходит до ответственного;
• изменился URL страницы благодарности;
• сломался скрипт после доработки.

Поэтому резкое изменение целей всегда стоит проверять не только как маркетинговый показатель, но и как технический сигнал.

Какие цели обсудить с разработчиком или подрядчиком

Перед настройкой лучше не просить абстрактно «поставить цели в Метрике». Такая задача слишком размыта. Полезнее описать сценарии сайта и действия, которые нужно видеть в отчетах.

Можно сформулировать задачу так:

• зафиксировать все основные способы обращения на сайте;
• настроить цели на успешную отправку каждой ключевой формы;
• отдельно считать клики по телефону, email и мессенджерам;
• разделить заявки по типам страниц или форм, если это нужно для анализа;
• настроить вспомогательные цели для важных шагов;
• дать целям понятные названия;
• проверить срабатывание целей на десктопе и мобильной версии;
• проверить, что отправленные заявки действительно доходят бизнесу;
• согласовать, какие цели будут использоваться для рекламы и SEO-аналитики.

Если сайт еще разрабатывается, цели лучше заложить на этапе структуры и интерфейса. Тогда формы, кнопки, страницы благодарности и события можно сделать аккуратно сразу, а не переделывать после запуска. Подготовка к поисковому трафику тоже начинается до публикации сайта: техническая база, структура, посадочные страницы и аналитика должны быть согласованы заранее. Смежно с этим — материал «Как подготовить сайт к SEO до запуска».

Минимальный набор целей для большинства бизнес-сайтов

Если нужен ориентир для обсуждения, можно начать с такого набора:

• успешная отправка основной формы заявки;
• успешная отправка формы обратного звонка;
• заявка со страницы услуги или карточки товара;
• клик по телефону;
• переход в мессенджер;
• клик по email, если почта используется как канал обращения;
• открытие формы;
• переход к контактам;
• скачивание коммерческого материала, если он реально влияет на путь клиента.

Дальше набор уточняется под формат сайта. Лендингу обычно важны CTA и формы по блокам. Сайту компании — разделы и услуги. Каталогу — категории, фильтры, карточки и запросы по позициям. Интернет-магазину — корзина, оформление и завершенный заказ.

Хорошая аналитика не обязана быть сложной. Она должна быть понятной, проверенной и связанной с реальными действиями пользователей. Тогда Метрика помогает не просто смотреть посещаемость, а разбираться, какие элементы сайта работают, где есть потери и какие доработки стоит обсуждать дальше.